想通這件事時,讓我自己有更上一層的思考方式了
文 / 劉子寧 攝影 / 關立衡
2015–08–27
炎炎夏日，原本隨意在街上逛著，突然在一間賣場門口，手機App傳來一則訊息：「今日來賣場筆電區完成打卡任務，即可獲得免費咖啡膠囊」。
晃到筆電區，想起家裡那台筆電也用3年，最近跑網頁總是卡卡的，上次在mobile 01看到最新的X牌筆電評價挺好，大螢幕看影集應該很不錯……
這時，你的手機又響了，拿出來一看，竟然就是X牌筆電的限時優惠！上面寫著：原價2萬8700，5分鐘內結帳只要2萬5300，足足少了3400元！於是，本來沒有想買任何東西的你，最後竟然抱著一台X牌的筆電回家。
而且排在你前面的阿姨也買了同一台筆電，但她的結帳金額是2萬7300元，比你多付了2000元！
別嚇到，這不是魔法，這已是悄悄在實現的「精準行銷」＋「分群行銷」＋「動態定價」！透過大數據及物聯網，完全打破過去單一方案大眾行銷，轉向由消費者需求出發的一對一精準行銷。
行銷已經可以運用科技產品和App，定位消費者位置。在大數據及物聯網科技的發展下，未來你可以在最需要的時機點、在最對的地方，立刻得到最好的價格！
當你走過店門口，商家可以立刻偵測到你，並且快速檢視你過去的購買紀錄，甚至是看過哪些商品，馬上傳送你最想要的商品優惠訊息；如果發現你站在一個商品前超過2分鐘，就傳送限時搶購的專屬好康訊息給你，並且猜出你最想要購買的商品是什麼，傳送你想看的活動資訊，並進一步用最好的價格促使你購買。
國內最大3C零售通路業者燦坤，最近就引進了一種iBeacon技術，透過使用低功耗藍牙技術，針對方圓300公尺內擁有對應App的消費者連線，偵測他在店裡的位置、送出產品推薦和優惠訊息等服務。
燦坤網銷暨行銷營運長陳顯立說，未來只要消費者是燦坤會員，還可以直接連結到會員資料庫，立即算出他的虛（過去行為）實（店內行為）資料，發出專屬的優惠訊息。
另外，電商可以做的數據分析，現在在實體通路也都可以做：哪個商品被看了幾次、消費者在商品前多久、他在店裡瀏覽的動線如何……全部可以作為消費者的洞察報告，成為未來顧客到店後發送訊息的依據。
對消費者來說這也是莫大好處：以後再也不用收到包山包海的廣告大雜燴、而是可以在對的時間、對的地點、擁有好的優惠折扣。
陳顯立說，不只如此，未來商品的定價不再是死板板單一價錢，而是因消費者而異的「動態定價」。
什麼是動態定價？「未來架上可能不再為商品標價，只要辨識出每個消費者的喜好、身分、行為，推測他的需求，就可以根據需求為他訂製專屬的價格。
one by one 精準行銷
通路業者賣的東西都一樣，到最後就會變成跳樓大拍賣的削價競爭。
如何避免一觸即發的折扣大戰？
那不得不談ONE BY ONE精準行銷。
假睫毛的優惠訊息絕對不會傳給50歲住在新竹的中年科技主管；而電競滑鼠的折扣也絕不會寄給孩子剛滿月的新手媽媽。未來大數據應用，可以從顧客離散的資料中發掘出有用的資訊，透過蒐集消費者虛實整合的消費紀錄，把顧客分群別類，再設定不同的行銷包裹，提高成交率。
另外為了更精準在對的時間找到對的客戶，燦坤更應用了最新科技「iBeacon」。
燦坤透過在30間實體通路中裝置iBeacon，結合自家開發的App，用線上遊戲的概念，每天提供消費者多項門市尋寶任務。未來只要會員路過燦坤門口，就會收到優惠訊息，而在進到店內後，也會因為看的東西不同，收到不同的優惠。
舉例來說，如果客人一進門就前往家庭劇院，就會收到家庭劇院活動通知；如果客人停在電腦區，就會收到電腦區的優惠訊息；再細分一點，可能還能做到針對不同的會員、熟客程度做出不同的優惠價，讓會員愈來愈死忠，愈買愈便宜。
陳顯立說，在未來每個商品都可透過RFID（無線射頻辨識系統）去認出消費者，針對VIP客人給予特殊折扣，百分百命中的精準行銷訊息傳播，是唯一打破削價競爭的方法。
「削價競爭，這是我所看到的危機，」陳顯立說，透過iBeacon得到消費者行為軌跡後，藉由大數據分析消費者購買的頻率等資料，「提供客製化的服務與產品展示才是未來的趨勢。」
動態定價，消費者也能殺價！
沒有賣不掉的價格，只有不適合被消費者購買的價格。
想想過去在傳統菜市場買菜，如果你跟A攤的老闆娘比較熟，她很可能就會算你便宜10塊，或是多送你一把蔥，但哪天你叫妹妹跑腿去買菜，老闆娘可能因為她是生面孔，就用原價賣給她。
這就是即將發生的「動態定價」。這段可高可低的彈性空間，在攤販當然可以討價還價，但在燦坤要怎麼實現？
陳顯立相信，要做好行銷，絕對不是非得砍到最低價，而是提供消費者額外的消費體驗，而一對一的精準行銷，以及愈買愈便宜的顧客忠誠計畫都是其中一環。
過去零售商做促銷時一般都是全面折扣，最多也只能區分會員/非會員等兩種價格。但在未來的C2B世界裡，折扣將不再是折扣，而會變成因人而異的動態定價，每一個客人都可能有不同的價格。
第一種實現的方式是顧客忠誠計畫，透過大數據會員資料庫，盡可能的根據顧客需求調整客製化價格，讓每個客人都能用最希望的價錢買到最想要的商品，並且針對VIP給予更多的優惠。
第二種方式則已經在燦坤實現，叫做「挑戰出價」，消費者如果覺得貴，可以自己上網喊價，再經由燦坤核准是否接受殺價。過去比價資訊是動態的，但是商家卻沒辦法即時更改價格，消費者當然就轉到更便宜的地方購買，因為他沒辦法跟燦坤殺價。「挑戰出價」卻提供了消費者殺價的可能，讓價格變得可以調整。
「動態定價」，對於消費者來說，可以擁有專屬自己的特殊折扣，不滿意價錢時還可以討價還價；對燦坤來說可以增加市占率，也可以知道消費者最想議價的商品、對產品可接受售價，甚至是找出誰將成為他們的VIP。
陳顯立認為， 「動態定價」在未來是營救零售通路業者脫離「跳樓大拍賣」的解方。當商家賣的東西大同小異時，競爭到最後往往變成削價競爭，演變成讓商品快速貶值的集體自殺行為。
動態定價將在未來為每個消費者客製化價格，不只終結了削價競爭的惡果，也將為消費者帶來更便利、更少垃圾廣告的購物資訊，徹底改變未來的行銷策略。