【百大人才電商觀點】桌機 v.s 行動 流量表現與轉換成效 未成正比
2015.06.05
根據資策會2014年底的研究調查，台灣12歲(含)以上的民眾，智慧型行動裝置持有人口近半年增加101萬人，其中12歲(含)以上人口達7成、推估全台行動族群約有1,432萬人，約佔全國總人口數的62.26％，且同時持有智慧型手機及平板電腦的人口約達527萬人。在如此高使用頻率下，想進一步探討對於電子商務在行動購物上的流量表現與轉換成效是否有所幫助？
圖片來源：http://www.moveoapps.com/mcommerce-app-development
EZprice除藉由本身數據分析外，更接收多方合作廠商給予的回應觀察，目前台灣在行動裝置的流量已逐漸超越桌機表現，然而在成效轉換上，則還是相差數倍之多….為求更貼近實際操作面的可能原因，我們透過與業界人才探訪，也參考國家研究機構工研院的解析，一同探討台灣行動商務現況因素。
以下邀請對象依服務單位首字筆劃排列（英文A→Z；中文筆劃少→多），依序如下：
電商業界百大人才：
GoHappy亞東電子商務(股)公司 行銷部協理 蔡佩真
UDN買東西 電子商務部網站行銷中心 行銷經理 湯紹廣
燦坤3C 行銷暨網路事業部 營運長 陳顯立
燦坤3C 網銷暨行銷部 行銷經理 林文傑
燦坤3C 網銷暨行銷部 行動商務組統籌 李建勳
研究機構：
工業技術研究院 電子與研究系統組 產業分析師 李佳恬
工業技術研究院 電子與研究系統組 產業分析師 崔聖如
（以下訪談對象，稱謂皆以姓名表示，省略職稱）
問：近年行動流量已逐步大於桌機表現，但在轉換率表現卻明顯相差數倍，可能原因為何？
因素一：受限於環境干擾 考慮時間短
行動商務的興起是近一波的革命，隨著裝置的普及、4G時代的來臨，支援行動商務發展的硬體設備已逐漸成熟。
桌機與行動上瀏覽的差別，主要是行動裝置的螢幕較小、消費者多在移動進行中使用、且網速仍不夠快，種種因素讓消費者在行動端從瀏覽、誘發購買動機到決策的過程都必須在極短的時間內完成。
可能原因出在消費者購物時考慮的時間與當下所處的環境干擾，購物是需要時間考慮的，但一般消費者使用手機的時間都不夠長。
資料來源：美國市調公司Custora
資料來源：美國市調公司Custora
因素二：使用介面複雜 購物流程不夠順暢
IEK-李佳恬：
以上是「美國市調公司Custora」的資料，2013年的行動裝置瀏覽比率約26.9%，但實際行動裝置下單購物約23%，購物行為低於瀏覽比率。
目前觀察台灣的行動購物情況，推測原因有三：
- 行動購物操作介面不好用(功能可能不完整、不熟悉)，消費者沒辦法很順暢的完成購買
- 行動裝置使用時間普遍較短(時間較為碎片化)，無法在短時間決定要購買
- 受限於行動裝置上的畫面，無法很快瀏覽多樣商品後決定
UDN-湯紹廣：
根據Google在2014年調查顯示，台灣線上消費的成熟度在世界上首屈一指，在所有網路消費者中，有31.2%已使用多螢幕裝置進行購物；而在商品研究階段(比價、查詢)，智慧型手機成為必備裝置，有59%的人會透過智慧型手機比較價格、查詢商品與口碑…，
在最關鍵要「購買的那一刻」，透過智慧型手機裝置完成交易的比例只有14%。
行動裝置在轉換率提升的挑戰上遇到的瓶頸：
1.消費者使用時間的零碎化
簡單來說，手機我們隨時帶在身邊，但使用過程卻很容易被打斷、干擾(有人來電、到站下車)
2.購買過程中的決策片段化
我們透過智慧型裝置更頻繁地蒐集決策前需要參考的資訊，但如上述，很容易被打斷、干擾，
所以除非急迫到不行(在移動中抓時間買電影票)、或者能撩撥衝動型購物，否則，多數消費者習慣「靜下來做決定」。
3.流程簡便與付款的安全性
因為手機的小螢幕，呈現商品筆數與商品資訊有限，選單、輸入是否重新設計(像撥號介面，清楚且移動中不易按錯)，手機病毒竊取(信用卡號)資料竊取的風險性，都是影響轉換率的因素。
因素三：「購物」並非使用手機的主要動機及目的
IEK-崔聖如：
除了受決策時間、購物流程等影響，使用者使用行動裝置的時機大致可歸納以下三種：
- 時間緊迫急需購買商品
- 在實體店內看到產品，同時用手機比較價格或搜尋相關資訊
- 在移動中打發時間，搜尋商品或優惠
三種狀況中，大部分只有在第一種的情境下，購買行為才會發生。 因此可看出目前使用者在行動裝置的行為仍多偏向「搜尋工具」及「瀏覽」
以台灣目前生態而言，消費者使用的功能很重要，雖然使用行動裝置的比例逐漸升高帶動行動流量提升，但使用的App、載具功能多以「社交」、「遊戲」、「影音」為主，使用者使用行動裝置的動機並不是「購物」，「行動購物」的行為對消費者而言可能還是陌生的。
[TK3-林文傑：]
這個問題其實是個偽議題…
不論消費者用手機、平板、桌機、NB或其他設備上網，都有其行為上的目的，而上網的設備就是工具，我們的焦點不應放在工具上，工具是背景脈絡的一部分，現在人用桌機上網多數都處於辦公室內的工作需求、用NB可能是行銷業務或學生上課等時機、而手機更是因應社會社交需求而使用的工具
由於社交需求遠大於工作或課業或遊戲等需求，行動流量大於其他上網設備本來就是可以預期到的。
同樣的提到所謂轉換率的問題，人們使用手機的第一目的是社交動機而非購物動機，當然轉換率相對會比較低，這不是工具的問題，是你如何因應人們的行為、情境脈絡、行為動機去設計規畫適合於手機上的商業模式，所謂的行動商務並不是只有商品買賣這件事而已，更大的一部分會是資訊、數位、服務上的交換或分享行為，而這都會建築在社交動機這個基礎之上。
舉個例子，若我們是一家線上購物網站，老闆要求你設計一款於手機上買賣商品的APP，你我都知道我們必須透過商品買賣的價差來獲利，這對於公司而言是主要目的，但對於消費者則否，因為消費者有太多管道可以消費，可以消費的商品也幾近無限，消費者沒有動機也沒有必要透過你的APP來買東西，因此我們必須透過”社交”這個概念引發消費者的動機。
問：針對行動購物，台灣電商業者能如何因應或優化呢？
觀點一：順應使用者的手機使用情境 創造購買機會IEK-崔聖如：
目前行動裝置的使用仍以搜尋工具為主，若能優化搜尋結果，透過行動裝置提高產品的曝光機率，還是能增加商品的購買機會。
將行動上的使用情境與購物相結合，才能有效提升行動商務的轉換率；另外就目前觀察，在行動上的瀏覽行為仍以搜尋、連結推薦為主，唯有對品牌忠誠度高的使用者，才較有可能直接下載App並留存於手機中。
若平台業者想要優化行動的轉換率，那就要將使用者購物不同的目的分開來，不要做綜合平台式的 App ，針對不同屬性的消費者垂直分眾，以數個具有精準定位的App發展行動商務。
TK3-陳顯立：
當然轉換率可能也會受「購物型態」所影響，像現在團購模式在行動端的轉換率高，是情境設定與購物型態正確的結果，舉例來說：團購的情境模式即設定在我要去吃飯，而團購平台提供的產品屬性即是票券，兩者相互呼應且滿足消費者需求，轉換率自然也就提高。若單單用購物中心式的模式經營，成功的機率微乎其微。
觀點二：優化行動體驗介面 精準個人化服務GH-蔡佩真：
唯有優化行動體驗介面與使用者溝通，才有提高行動使用轉換率的可能。優化可大致分為三重點：
- 付款流程簡便－具便利支付、快速結帳之付款功能，最好是一鍵即完成結帳
- 介面個人化－根據不同情境，提供更精準的個人化服務，例如：LBS
- 使用介面簡化－字體及圖片需大且清晰
另外雖然行動商務在裝置、網路的技術已普及，但現階段除了行銷溝通的過程仍受限於經營PC端的模式之外，優化行動購物頁面以符合行動需求、介面瀏覽，針對不同的裝置（桌機 vs. 行動）、瀏覽介面（Mobile vs. App）間，做出明顯差異化及改善，還有針對金流（信用卡、第三方支付）等個人化資料綁定，或許在以上的技術發展更成熟之後，行動購物的轉換率也能因應提升。
問：是否能舉例適合發展行動購物的情境應用呢？
舉例：結合工具與社交功能的行動商務App
例如設計一款「媽媽的購物清單」，其中全家人都共同分享同一份雲端記帳APP，媽媽隨時都可以將家中所需的柴米油鹽生活用品，寫進這個APP，讓家中成員回家途中或外出時順便帶回來，也可以避免大家重複買一樣的家用品，同時也將家中雜支費用作完整的紀錄與控管，在這樣的核心功能外附加上行動購物的額外利益
最後，使用的家庭夠多的話，我們就可以提供消費建議，例如四口之家，父母年約40歲雙薪家庭、孩子年約18歲大學生、共同生活租屋這樣的家庭，平均於水電、瓦斯等等日常消費比例與其他類似的家庭比較，是否有可以更省錢或更有效益的生活方式，而不同的消費家庭也可以透過內建的通訊功能彼此交流認識，如此一來才真正展現了行動商務APP的價值所在。
問：台灣未來行動商務發展的可能？
觀點一：行動購物的發展需讓消費者成為習慣
現階段常常在討論的UI/UX，在經過不斷的優化及改善後，相信到最後各業者的呈現可能都大同小異。
但行動購物端賴習慣的養成，目前時間的不足及環境干擾仍會對消費者造成影響，導致轉換率不高，與消費者尚未適應行動購物有極大關聯，並不全然與業者的相關；因此我個人認為，行動購物的佈局越早，是在教育市場，但業者不一定能從中獲得利益。
UDN-湯紹廣：
行動商務不論在APP & 小網(m site)都還是要持續經營，但「有經營」並非轉換率提升的保證，必須要持續在行動購物的體驗上，做細節的優化。
行動流量的成長，也伴隨行動搜尋使用的成長，m site讓你的網站與商品在搜尋的世界裡有一個曝光較佳的伸展台(Google在2015/04/23 Mobile Friendly SEO政策)，如果你的m site盡量去符合Mobile Friendly的guideline，則在手機上取得較佳的自然搜尋結果排名(網站與行動裝置的相容性將做為排名指標)。
因為行動裝置的螢幕較小、很多資訊無法盡覽，Paid Search跟Organic的頂端排名，相對更加重要(別忘了善用Paid Search的額外資訊功能)。
m site的重要性對於catch行動上的流量有正向幫助，尤其是很多新造訪的流量、因為我們會透過聊天應用程式分享「連結」給朋友；而App比較更像經營一個「品牌」，插旗在消費者手機裡面，經營與你engage程度更深的忠實會員。
無論m site或者APP，主要目的並不是強化消費者的購買意願，而是在深化，消費者與你的連結度：「想到你，隨時、也即時的找到你」。
EZprice整合小結：
行動商務在世界延燒迅速，尤以對岸發展更加活躍成熟，台灣業者在開發的同時，如能更貼近融合本土使用情境與用戶需求，成效將更顯著。藉由此次的探訪，我們整合以下幾項觀點供大家參考：
1）環境與背景：大陸與美國的購物環境，其實相較於台灣，有更多必然發展的需求背景（如：地域性、便利性等）
2）使用情境「移動時」：行動裝置使用時間偏短，購物決策普遍不易於在片段時間內決定
3）使用情境「非移動時」：使用者回到家中，雖同時擁有桌機與行動裝置，越來越多使用者會優先以行動裝置瀏覽挑選，但購買行為則非必然。這也是行動轉換率不及流量成長的影響因素之一
4）使用介面與流程：介面偏小、流程過多等，都容易阻礙行動購買轉換
綜合以上，我們可以稍微歸納，以台灣目前B2C電商的行動購物環境，在發展規劃上建議可先強化m site的瀏覽優勢，包含：圖檔下載速度、搜尋簡便、介面使用流暢等，進而誘發消費者下載APP使用購買，由於APP偏屬個人化，擁有相對隱私的功能及資訊，將可加速購物流程的簡化，進而促使轉換提升。
原文出處：EZprice