電子商務（E-commerce）是傳統零售業的延伸，是運用科技手段優化營運效率的零售業，也是該產業的資訊革命，不僅是工業革命2.0而已。兩者之間有個很大的不同點──傳統零售業搶奪的是現有市場，而電商的使命應是蓬勃開展新的市場，讓整體產業有更大的市場份額，不為蠅頭小利廝殺，才能有未來性的長足進步。
從事電商的人，通常一開始還是走傳統零售業的商業模式，不管是產品力或通路經營，甚至是 資訊技術能力，主要營收仍來自銷售商品。
不過，主導生意的人員多數不是從傳統零售業出身，可能來自於品牌行銷、工廠製造端或軟體開發等產業。
其實，電商的本質不只是銷售產品或服務，選擇不同的商業模式，會有不同的生意發展。
舉例來說，金石堂以及誠品書店，同樣都是銷售書籍，但卻表現出兩種截然不同的氛圍與營收來源。
我常說，選擇商業模式是從哪裡擴充，就會從哪裡賺到錢，誠品從「販售書店氛圍」角度接入，其營收貢獻最高的，也就是擁有書店氛圍擴展出去的商場。
之前我的專欄曾提過，企業成長需要雙飛輪──商業模式和獲利模式，電商業者的獲利模式若是以銷售產品或服務為主，終究會走到傳統零售業最痛苦的狀況 — — 搞得消費者到處比價，以最低價格選擇為最後下單購買的標準。
再加上現今電商業者還遇到另個時代挑戰──數位廣告費上揚，以銷售為主的獲利模式，將大大增添營運獲利上的難度。
我認為，最佳解法是發展其他獲利模式的可能性，例如，有一定累積的品牌，建議找相似程度並能互補的另一品牌做授權聯名商品，如保養品牌「綠藤生機」就與網路媒體社群「女人迷」進行商品聯名合作。
又像是 PChome 24小時自動倉儲系統提供自動倉儲系統做得很好，所以能夠提供給國際快捷（EMS）服務（近期與中華郵政的配合），甚至擁有數據分析能力的電商，能根據自身了解消費者購買紀錄的數據分析應用經驗，提供給其他廠商作為市場推廣的資料分析與運用。
消費者購買紀錄就是最好的投票，也是讓品牌、廠商了解消費者的最佳方式。金石堂的商業模式是銷售書籍的通路，其可能的發展性，像是能運用品牌資產與出版社建立供應鏈關係，如企管書系與教育機構做聯名、旅遊書系可以跟旅行社合作等。
消費者買書是為了解決一個以上的問題，所以購買書的「動機」，就會變成是各種解決方案的核心。金石堂的電商運作應該以「銷售書籍，並且提供解決消費者買這本書的問題解決方式」，如此一來，接觸消費者的觸發點就會不同 — — 可透過書籍解決問題。
電商不再僅是銷售，迄今已經走到「分眾消費者的經營」。回到資料分析面，如何統整消費者的近期網路瀏覽、購買，了解消費者生命周期是很重要的，因為極大的可能性會轉成為「資訊服務行業」。
總之，電商不只是賣東西的網站工具或平台，未來將是一個夠透過銷售行為，提供各種解決方式的聚合服務。與其說是電商，不如說是資訊服務業！