2007/5/1–2013/9/30 #特力零售讓我學習最多

特力集團 虛實互不排擠的撇步

特力集團不切割網路與實體客群，每月迎來三萬名新會員，網購業績年成長三成之餘，來店客卻也增加了15％。特力怎麼做到的？

圖片來源：鍾士為 文:白詩瑜 天下雜誌515期 2013–01–23
https://www.cw.com.tw/article/5046896

走進台北內湖的特力屋，一千四百坪的賣場，有四十二道走廊，排放著五金、窗簾、層架等各式商品。

賣場內，一個三十坪的網購專屬空間，特力屋員工正忙碌地處理這天約八十張的網路訂單。

每天早上九點，內湖店就會收到網購分配下來的訂單，從賣場內約四米高的貨架，挑出商品，分類、包裝，下午四點一到就得出貨。

看好網購方便性，卻又擔心搶了自家實體店生意，許多零售商對網購又愛又怕。

然而，邁入第十七年的台灣特力集團零售事業，卻嘗到了虛實整合的果實。

特力集團的台灣特力和樂（Hola）及特力屋，去年業績為一五九億，電子商務佔零售事業營收的五％，較一一年成長了二七％。

每天，網站吸引三萬人次造訪。每個月，網站更為特力帶來平均三萬名以上的新會員。

特力集團如何將實體和虛擬特性一把抓，激迸出雙方加乘火花？

「網購在公司的位置是什麼？是實體店再加上一家網購店，還是實體店乘上Ｎ個網站效益？」特力屋零售事業群網路事業處總監陳顯立一語中的。

首先，把網購放在對的位子。

「網站是店的業務員，」戴著眼鏡、瘦高的陳顯立，六年前接手特力電子商務業務。他將網購業績算進實體店業績，抹去實體店對「網購來搶生意」的敵意。

網購不僅成為全年無休的購物入口，透過網路接單、店家出貨的模式，特力運用了實體店既有的倉儲優勢，經由是否有庫存、店家出貨品質和離買家距離，精密運算出最適當的店家出貨。

網購與實體店聯手，成功提高顧客購買率，也將網購八％的退貨率，降至四％。

庫存週轉快 一年賣出七次

「實體進入網購，可以分散物流和倉庫費用，彈性分配商品，」資策會產業情報研究所電子商務產業分析師陳映竹指出。加入網購的數據分析，廠商更能了解消費者喜好，一方面降低庫存壓力，也提升進貨精準度。

甚至，網購加快了零售業最重視的庫存週轉率。

與網購合作的十六家實體店，庫存週轉率一年平均約增加二八％。例如，特力屋的ＤＩＹ家具，庫存週轉率就增加了四二％，從一年賣出五次增至七次。特力和樂的寢具，擺在架上，因為網購的帶動，一年可增加兩次的週轉率，賣出八次。

特力更懂得運用實體店內，大型商品需要專業服務和現場感受材質的特性，將網路顧客帶往實體消費，強化虛實整合力。

幾乎每個走廊，都有一名身穿橘色圍裙的特力店員，為顧客講解不同材質有什麼特性、如何找到最適合自己家中的商品。

但是，如何讓消費者來店裡？特力網站提供實體店折扣券下載，吸引消費者直接到店裡購買。經由線上下載到離線消費（online to offline）的業績，去年就佔了特力零售事業整體營收的二一％。

「也許我們損失了五％的折扣，卻可吸引過去九五％只看網站卻不購買的顧客，」特力零售網路事業處總監陳顯立指出。折扣券抓住原本只在網路搜集資訊，卻到隔壁水電行購買的顧客，到實體店消費。

網購除了吸引新會員以外，更黏住舊會員。

網友推文帶來一五％業績

原先的實體店舊會員，在加入網站後，一年內，就增加了一五％至實體店的消費人次，每人到店購買的頻率也增加七％，一人年消費總金額更提高八％。透過不同的購物平台，深化會員經營。

網站也結合社群概念。每個商品搜尋頁面，都連結著類似商品的網友推薦文。

特力以現金回饋吸引消費者寫開箱文、使用文，不僅彌補官方說明的不足，也讓顧客更快找到所需商品。目前，特力網購一五％的業績，來自於網友的推薦。

此外，清楚分割網路和實體店商品屬性，避免彼此廝殺。

「許多實體店要進入網購市場的痛苦點在於，想要分割網購和實體客群，實際上是無法分割的，」陳顯立指出，應該從商品區分市場。

以價格競爭高的商品，如清潔劑、3C等，在網路大打折扣，搶攻市場。對於具獨特性、價值高的商品，如廚具、戶外家具，以及需要專業服務的商品，則將折扣保留在實體店。

「實體店踏進網購，如何切割很重要。要小心網購不要打到實體毛利高的商品，」商業發展研究院研究員林原慶說。

實體與網購，並非只能上演兄弟鬩牆的戲碼，只要善用彼此優勢，就可讓網購化為企業成長的另一動力。

特力集團的商業智慧

1.網站是實體店的業務員，將網購業績和顧客導至實體店。

2.精準分割實體店與網購平台的商品。取代性高的商品主攻網購，獨特性產品留在實體店。

3.網購可以分散物流、降低庫存週轉率、彈性分配商品、精準分析消費者。

■ 網路帶動實體：

1.網站流量一天約3萬人次，一個月帶來新的特力零售會員3萬人以上

2.配合網購的16家實體店，庫存週轉率一年約增加28％

■ 網購營收成長：

1.2012年電子商務營收佔特力集團零售事業約5％，較前年成長27％

2.線上至離線（online to offline）業績約佔零售事業營收21％

■ 虛實整合 刺激整體銷售：

1.實體店會員加入網站後，消費頻率增加7％，單一會員年消費總金額提高8％

2.增加15％的消費人次至實體店、總業績增加24％

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