顯而立見
5 min readOct 3, 2020

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2007/5/1–2013/9/30 #特力零售讓我學習最多

特力集團 虛實互不排擠的撇步

特力集團不切割網路與實體客群,每月迎來三萬名新會員,網購業績年成長三成之餘,來店客卻也增加了15%。特力怎麼做到的?

圖片來源:鍾士為 文:白詩瑜 天下雜誌515期 2013–01–23
https://www.cw.com.tw/article/5046896

走進台北內湖的特力屋,一千四百坪的賣場,有四十二道走廊,排放著五金、窗簾、層架等各式商品。

賣場內,一個三十坪的網購專屬空間,特力屋員工正忙碌地處理這天約八十張的網路訂單。

每天早上九點,內湖店就會收到網購分配下來的訂單,從賣場內約四米高的貨架,挑出商品,分類、包裝,下午四點一到就得出貨。

看好網購方便性,卻又擔心搶了自家實體店生意,許多零售商對網購又愛又怕。

然而,邁入第十七年的台灣特力集團零售事業,卻嘗到了虛實整合的果實。

特力集團的台灣特力和樂(Hola)及特力屋,去年業績為一五九億,電子商務佔零售事業營收的五%,較一一年成長了二七%。

每天,網站吸引三萬人次造訪。每個月,網站更為特力帶來平均三萬名以上的新會員。

特力集團如何將實體和虛擬特性一把抓,激迸出雙方加乘火花?

「網購在公司的位置是什麼?是實體店再加上一家網購店,還是實體店乘上N個網站效益?」特力屋零售事業群網路事業處總監陳顯立一語中的。

首先,把網購放在對的位子。

「網站是店的業務員,」戴著眼鏡、瘦高的陳顯立,六年前接手特力電子商務業務。他將網購業績算進實體店業績,抹去實體店對「網購來搶生意」的敵意。

網購不僅成為全年無休的購物入口,透過網路接單、店家出貨的模式,特力運用了實體店既有的倉儲優勢,經由是否有庫存、店家出貨品質和離買家距離,精密運算出最適當的店家出貨。

網購與實體店聯手,成功提高顧客購買率,也將網購八%的退貨率,降至四%。

庫存週轉快 一年賣出七次

「實體進入網購,可以分散物流和倉庫費用,彈性分配商品,」資策會產業情報研究所電子商務產業分析師陳映竹指出。加入網購的數據分析,廠商更能了解消費者喜好,一方面降低庫存壓力,也提升進貨精準度。

甚至,網購加快了零售業最重視的庫存週轉率。

與網購合作的十六家實體店,庫存週轉率一年平均約增加二八%。例如,特力屋的DIY家具,庫存週轉率就增加了四二%,從一年賣出五次增至七次。特力和樂的寢具,擺在架上,因為網購的帶動,一年可增加兩次的週轉率,賣出八次。

特力更懂得運用實體店內,大型商品需要專業服務和現場感受材質的特性,將網路顧客帶往實體消費,強化虛實整合力。

幾乎每個走廊,都有一名身穿橘色圍裙的特力店員,為顧客講解不同材質有什麼特性、如何找到最適合自己家中的商品。

但是,如何讓消費者來店裡?特力網站提供實體店折扣券下載,吸引消費者直接到店裡購買。經由線上下載到離線消費(online to offline)的業績,去年就佔了特力零售事業整體營收的二一%。

「也許我們損失了五%的折扣,卻可吸引過去九五%只看網站卻不購買的顧客,」特力零售網路事業處總監陳顯立指出。折扣券抓住原本只在網路搜集資訊,卻到隔壁水電行購買的顧客,到實體店消費。

網購除了吸引新會員以外,更黏住舊會員。

網友推文帶來一五%業績

原先的實體店舊會員,在加入網站後,一年內,就增加了一五%至實體店的消費人次,每人到店購買的頻率也增加七%,一人年消費總金額更提高八%。透過不同的購物平台,深化會員經營。

網站也結合社群概念。每個商品搜尋頁面,都連結著類似商品的網友推薦文。

特力以現金回饋吸引消費者寫開箱文、使用文,不僅彌補官方說明的不足,也讓顧客更快找到所需商品。目前,特力網購一五%的業績,來自於網友的推薦。

此外,清楚分割網路和實體店商品屬性,避免彼此廝殺。

「許多實體店要進入網購市場的痛苦點在於,想要分割網購和實體客群,實際上是無法分割的,」陳顯立指出,應該從商品區分市場。

以價格競爭高的商品,如清潔劑、3C等,在網路大打折扣,搶攻市場。對於具獨特性、價值高的商品,如廚具、戶外家具,以及需要專業服務的商品,則將折扣保留在實體店。

「實體店踏進網購,如何切割很重要。要小心網購不要打到實體毛利高的商品,」商業發展研究院研究員林原慶說。

實體與網購,並非只能上演兄弟鬩牆的戲碼,只要善用彼此優勢,就可讓網購化為企業成長的另一動力。

特力集團的商業智慧

1.網站是實體店的業務員,將網購業績和顧客導至實體店。

2.精準分割實體店與網購平台的商品。取代性高的商品主攻網購,獨特性產品留在實體店。

3.網購可以分散物流、降低庫存週轉率、彈性分配商品、精準分析消費者。

■ 網路帶動實體:

1.網站流量一天約3萬人次,一個月帶來新的特力零售會員3萬人以上

2.配合網購的16家實體店,庫存週轉率一年約增加28%

■ 網購營收成長:

1.2012年電子商務營收佔特力集團零售事業約5%,較前年成長27%

2.線上至離線(online to offline)業績約佔零售事業營收21%

■ 虛實整合 刺激整體銷售:

1.實體店會員加入網站後,消費頻率增加7%,單一會員年消費總金額提高8%

2.增加15%的消費人次至實體店、總業績增加24%

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游移於新創與大型企業的生涯中,一路找尋剩餘價值再利用的借力使力高反差方案。看不到的風景才是最美!